文 / 天下网商记者 徐露
“Anais是法国一个常见的女名，有魅力、优雅的含义，使得这个名字格外具有吸引力。”这句看似介绍名字的句子，来自淘宝原创女装品牌“茉莉和扶苏”的一款名为“爱耐丝”的裙子描述片段，呈现了设计师的灵感来源。
这个品牌只卖裙子，除了详尽的宝贝描述，每一条裙子都有属于自己的名字和主题鲜明的故事。每一条有故事的裙子背后，是一对80后姐妹花。2011年，童桦与妹妹童瑶凭借兴趣创办了淘宝店铺，并以两人的名字命名，设计产品并担任模特。
品牌的调性往往来自创始人的气质，女装品牌尤为明显。主题先行的产品设计，讲故事的宝贝描述，以及个性鲜明的拍摄方式，让茉莉和扶苏从拿货走向原创，成为年销售千万的品牌。
从蒲妹到森女 兴趣里生长出的粉丝
创办茉莉与扶苏之前，在广告公司上班的童桦迷上摄影，她将照片放上豆瓣，并活跃在豆瓣摄影讨论小组。混迹豆瓣的日子，为茉莉和扶苏积累了4000个原始用户。
做平面模特的童瑶，成为姐姐镜头下出镜最多的模特，姐妹俩的森系风格也受到关注。“有人关注我拍的照片，有人则对我们的服装感兴趣。”童桦对《服饰绘》回忆，询问衣服的人越来越多，她便去市场拿货来卖，还开了淘宝店铺方便购买。
相比姐姐，童瑶的个性更开朗活泼。她调侃自己是“蒲妹”，这是广州话中对于喜欢去夜店的女孩的统称。随着工作繁忙，去夜店的次数少了，就与姐姐在家研究拍摄。
童桦的摄影风格曾深受日系森女风影响，日本女星苍井优则是童桦心中的森女系代表人物。为了配合姐姐的森系拍摄，童瑶以苍井优为例，开始研究如何从化妆、姿势等方面，更好的诠释森女风。
当时还处于“贴吧文化”的热潮期，森女风也在文艺圈内备受追捧。童瑶以“从蒲妹变身森女”为主题，将研究的过程搬上贴吧，长达一年的跟帖后，获得近300万的点击量，童瑶的个人微博获得近万粉丝，店铺因此受到更多关注。
两人的粉丝量逐渐往店铺叠加，生意也渐渐稳定。童瑶回忆，拿货的频率从一月一次变成一周一次，单款10件的起订量已经轻而易举。此时，她们开始认真考虑淘宝店铺的经营，并正式辞职创业。
有趣的是，目前茉莉和扶苏的店铺收藏量已经接近90万，但微博粉丝却只有3万。童桦解释，从社交端聚拢了人气后，便将所有精力用于产品设计上，并没有刻意将粉丝的目光吸引到个人身上。部分粘性较高的粉丝被吸引到淘宝店铺后，便转换成微博的粉丝。
“微博店铺的粉丝是最愿意和我们交流的，我们利用微博进行高效的老客维护，并能够起到正向的品牌引导作用。”童桦强调，虽然茉莉和扶苏的微博不能直接转化成购买量，但却能够帮助塑造品牌形象，也是与核心粉丝沟通的直接桥梁。接下来，她会逐渐加强对店铺微博的运营，但始终坚持引导粉丝们的目光聚焦在产品上。
原创设计更具有生命力
广告公司的工作经历让童桦对品牌的认知根深蒂固，因此，即使是淘宝店铺，她也希望能够做出个人风格鲜明的品牌。在森系的风格影响下，茉莉和扶苏的产品定位也围绕着森系展开，并逐渐加入自己的风格，在日本森系中演变出中国风的森系元素。
“我们的风格一直在变化，但都属于小范围的尝试。”童桦强调，2013年的第一款原创设计，确定了茉莉和扶苏最终的产品定位。此时，茉莉和扶苏也从拿货过渡为自制，并开始尝试原创设计。
这款名为“青丝，蝉翼”的产品以改良旗袍的款式为基础，以薄荷绿和藕粉色区分青丝和禅翼，并运用半透明丝质的丝绵面料增加飘逸感。“虽然并非在销量上得到验证，但强烈的产品风格，让茉莉和扶苏的品牌基调得以确定。”童桦说。
“青丝，蝉翼”成为大多数粉丝认知中茉莉和扶苏的品牌形象后，通过不断进行微博互动和测款，逐渐形成三大产品系列，分别是：以改良传统旗袍为主的“国风森系”、以棉麻、宽松的古着设计为主的“复古森系”、以故事先行的“主题系列”。所有产品均为裙子。
开展原创设计的同时，茉莉和扶苏将客服、仓储这两个电商最看中的团队外包出去，既改善了丢件和客服等问题，也空出精力在设计产品上。
目前，茉莉和扶苏的团队拥有18个人，职能划分围绕产品和运营展开。以设计部门为例，包括两个创始人、4名设计师、打版师和车板师。
以主题系列为例，设计灵感来自生活的各个方面，电影、人物或旅行的目的地都能成为设计的主题。通常，姐妹俩会各自带领设计师做不同设计，四季款式同行，以不同系列或主题为区分。如果遇到与拍摄主题相撞的安排，则以服务拍摄为优先。
设计的过程中，从草稿、打版、大货到拍摄等，每一个环节都会进行产品淘汰的筛选，由姐妹俩亲自把关。“曾有一款产品已经完成了全部拍摄，但仍然因为不满意颜色而没有上架。”童桦说。
一个有趣的例子。在4月新一期国风森系“松竹梅”系列中，只有三款产品，却支撑起200万的销售额。童桦认为，即使是节奏快到不行的电商，拥有好的产品设计，仍然能够让你在合理的范围内“慢下来”。对比之下，追求量的更新速度，好的设计能够让品牌更有生命力。
距离“青丝，蝉翼”的首次上架已过去三年，这款产品因无法找到相同的面料被迫下架，但仍有重新上架的计划。畅销的款式在茉莉和扶苏中并非个例。打开茉莉和扶苏的“进店必买”页面，2014年的产品在销量排行中也不在少数，且销量靠前。
每个单品都需要被认真对待
“一起穿裙子到八十岁。”每一个购买茉莉与扶苏的女孩都会收到印有这句slogan的卡片。对比电商运营，姐妹俩通过拍摄、文案等，用讲故事的方式增加产品的立体感，也帮助粉丝们更好的理解产品。
拿货时期，姐妹俩就给每一款产品取名，童桦负责拍摄，童瑶负责并配上相应的文案，让产品显得生动。2014年底，团队的设计能力几乎能够覆盖所有产品，文案和拍摄的基调，也能够从产品还在构思中就被安排。不过，这仍然是一项费时费力的工作。
目前，上新节奏以款量的大小区分为大上新和小上新。通常大上新的周期为两到三个月，数量控制在20款左右，且配合旅行拍摄，会根据目的地的不同来区分系列。例如近期上新的法国旅拍，就以复古森系为主。
2015年冬天，姐妹俩带着七十款新品前往俄罗斯，一边旅行一边拍摄。但超出预期的低温气候，以及拍摄地点的长距离奔波，让整个拍摄时间紧凑，过程混乱。
“最近我们去法国拍摄，因为邀请了专业摄影师合作，就做了详尽的前期规划，3天就完成了拍摄。”童桦意识到，品牌的发展，不仅让旅拍成为必不可少的环节，更需要做好旅拍的提前规划，尤其是与专业摄影团队合作的拍摄。
而小上新的周期为每月一次，数量控制在5款以内。此时，文案的作用起到明显的效果。以“松竹梅”系列为例，三款产品分别代表松树、竹子和梅花。除了背景的遥相呼应，姐妹俩还找来拥有国文功底的兼职写手为其配相对的产品故事。
如今，茉莉和扶苏已形成相对成熟的团队，因为个人风格突出，产品鲜明的品牌形象，已有不少网红孵化器找到童桦并寻求合作，但她仍在观望中，并希望能够在激流中沉淀下产品，而非个人。
“网红经济是将个人魅力直接兑现，但我觉得能否维护你的顾客对产品的热衷度，最终还是决定于产品本身。”童桦强调，虽然亲自担任模特，但设计才是贯穿始终的力量，也就是这对姐妹所兑现的个人魅力所在。
