香港北区上水60多年的老字号正和隆酱油没想过会出名。这家专注服务街坊的小店不在乎“酱香巷子深”，门店一半是透明及地的塑胶门帘，一半是一块块拼接起来的黄色纸板箱。
来的都是熟客，所谓收银台就是个铅桶，顾客要付钱就把铅桶拉下来，付钱、找零，再把铅桶放上去。
这是父辈们持续了半个多世纪的生意。到了店主女儿这里，事情开始改变。她赶时髦，在店里放了有支付宝二维码的蓝白色纸板。“好麻烦。”父亲抱怨。
但他没想到，就是这一个二维码，从此让小店的生意溢出固守60年的街区。由于在支付宝的口碑推荐中出现，行人络绎不绝前来光顾。寂寞了60年、专心做好酱油的家庭作坊，就此名声在外。
回归20年来，香港在内地消费者的眼中，始终是个挂满五颜六色招牌的海岛，作为世界著名的免税港，香港的进口商品拥有诱人的价格优势。步入其中的游客，会在第一时间收到各大品牌的折扣信息。星罗密布的地铁站，几乎每个出口都通往一个购物中心，邀人加入琳琅满目的购物狂欢。港岛的气息构筑了一个梦境般奢侈、绚烂的“购物天堂”形象。
与繁荣的零售业态形成反差的是当地极低的电商渗透率——不足两个百分点。人们理所当然地认为，电商在香港是做不起来的。这里购物太方便了，况且还有高昂的物流成本要算入其中。
但那些布满地铁的广告牌似乎预示着另一些东西的兴起。2016年11月，中环地铁站出现巨幅双11广告，天猫“从天而降”，让敏感的人嗅到了令人兴奋的气息。
大多数香港人即便分不清淘宝与天猫，也习惯在这个渗透入生活的平台前，加上“万能”的定语。他们使用“万能的淘宝”，填补购物天堂的缺失。与此同时，基于内地游客对香港商品的强烈兴趣，香港商家也寻思，如何用更便捷的方式将东西卖到内地去。
这时，电商恰逢其时地来了。
著名的“购物天堂”香港在电商的推动下，将更多普通香港人纳入了繁华。正如正和隆店主女儿的梦幻般经历。
台湾居民也一样。1987年台湾开放探亲后，往来海峡的两岸居民大包小裹手挑肩扛的形象，持续了很多年。住在台湾的人想把宝岛的特产带给大陆的亲属，再捎回足够的特产，安抚思乡的夜晚。2008年，台湾向大陆居民开放旅游，对热爱文创和美食的人来说，台湾是另一个购物天堂。
2017年对香港和台湾来说，都是以十纪年的里程碑。而从网络上漂洋过海的天猫和它背后的电商逻辑，正在突破地理的局限，缩小两岸三地的零售距离，让购物天堂触手可及。
他们就知道你是自己人
不少香港人对2016年冬天出现在香港地铁的天猫双11广告记忆犹新。当时，阿里宣布，天猫香港站正式上线，商品可用港币结算，可通过八达通和信用卡付款。天猫开始深度改造港台居民的购物习惯。
香港人卓锦清（花名青蜂）在天猫国际负责港澳台东南亚地区招商。他观察，香港三四十岁的中产阶级人士是淘系消费者主力。他们更关注品质和性价比。
青蜂本人被淘宝“圈粉”却是因为一枚螺丝。他香港家里的抽油烟机少了一枚小螺丝，型号太老，香港本地商铺都没有备货。抱着试试看的想法，青蜂在淘宝输入螺丝钉型号，很快搜到了。“十来块钱就能买到三个，很神奇，淘宝太万能了。”
随着物流、支付方式的逐步优化，“万能的淘宝”帮越来越多的港澳台消费者重新认识自身所处的“购物天堂”。在他们心中，“淘宝就像一个小叮当的口袋，所有的东西都找得到”。
2015年，台湾政治大学学生李易儒在大陆旅行期间，用支付宝在淘宝上买了一把杭州天堂伞。初次购买的优良体验，让他提高了消费频次，买数据线、雨伞、辣条和火锅底料。当选学校摄影社社长之后，李易儒又一站式采购摄影设备。“几个做摄影兼职的基友也爱用淘宝，都是精打細算后追求品质，乐于尝试而且轻松的人。”
天猫海外市场部台湾员工于御庭（花名梓绛），每次回台湾都要“人肉”带货。他妹妹大学刚毕业，一到天猫打折季就“拼命买”，然后开心地向他“炫耀”：“哥，我这整套都是天猫的，你看得出来吗？从头到鞋子都是哦。”
22岁的珊妮家住珠海，每年春秋到澳门买护肤品、化妆品、首饰。她有很多澳门本地朋友，有支付宝账号，喜欢上淘宝扫货。珊妮去澳门时会充当朋友的人肉搬运工。珠海通往澳门的拱北口岸驻扎了很多商户，他们收取一定手续费，帮澳门淘宝客代收快递。
热衷淘宝的不只是年轻人，2017年双11，香港请出Do姐郑裕玲，她在香港人心目中是买东西精明的代表。1997年，Do姐曾经做过香港老牌惠康超市的代言人。时隔20年，“她会在网络上购物了，说明天猫不仅对年轻人，而且对香港本地人的购物行为有了改变”。天猫海外市场部负责人金洋（花名锦扬）说。
改变其实已经在发生。刘意新的女同学家里修窗帘，她父亲转遍香港买不到窗帘拉环。刘意新在淘宝买到了。之后，女同学的父亲去图书馆借了好几本“如何淘宝”的书，开始热情地“在双11剁手”。
青蜂的哥哥赶在2017年天猫双11全球狂欢节到来前注册了支付宝。“他很开心，在微信家庭群、朋友圈都发了状态，”青蜂忍不住笑起来，“这件事在内地很常见，在香港，它可能是个荣誉吧，大家会拿出来分享。”
前几年，在香港使用淘宝，用支付宝付款，必须绑定内地银行卡，或到便利店充值。2017年5月25日，支付宝HK上线，解决了这个问题。
它是为香港居民量身打造的：一个香港电话号码加一张信用卡便能注册成功，可支付，可积分，可兑换印花——最后一项，是支付宝团队专门增加的本地化功能。
眼下，支付宝的线下宣传遍布全港的7-11便利店，美心西饼，SASA和卓越彩妆店。香港关塘地区的宝达街市——一处覆盖本地居民的菜市场，也开通了支付宝扫码支付。
“现在，第一批接入了2000多家商户，我们的目标是把现在8000多家使用支付宝内地版的商家全部接进去。”支付宝香港站公关杨昕韵（花名在锡）告诉《博客天下》。
有了支付宝HK和菜鸟网络的加持，“天猫出海”的进程明显提速。菜鸟是一个物流数据平台，负责帮助天猫的商家把货物运到港澳台及海外地区去。
2017年4月，天猫超市香港站上线试运营，力图“打造一个最贴近香港市场，以香港的顾客体验为核心，并且是可持续发展的业务”。“6.18”期间，天猫超市联合菜鸟网络推出359元免运费及次日达服务，订单量增长了50倍。
天猫超市带来了北冰洋汽水、杏花楼月饼、四川张飞牛肉等近50款平时不容易买到的特色商品，“感觉港村一下子变成了一个很先进的地方”。
“618大促”时，正赶上台风过境香港。天猫超市开业当晚，瓢泼大雨让香港笼罩在潮湿的寒气里。晚上10点到12点，Facebook和微信上，天猫超市用户纷纷晒起冒雨送货的快递小哥，“很轰动香港的。”天猫超市香港站负责人刘文博（花名临泉）回忆。
作为“出海”的第一站，天猫看中了淘宝在香港的高覆盖率。天猫测算出，每3个香港人里就有1个淘宝消费者。
货品来自菜鸟网络设在惠阳的仓库。为了服务好香港的消费者，这个仓库也采用了大规模的机器人作业。从这里发往香港的商品，普遍都是第二天就可以送到消费者手上。许多香港用户对这种次日达的物流效率感到惊讶。冷月表示，香港的地理位置决定，完全可以把它当做深圳这样的国内城市来覆盖。
天猫将进军香港看做“出海的第一步”，追求的不是销售额的增长，而是模式的创新。最终的目标是刺激香港零售生态再繁荣。
“香港回归20年了，更多的新香港人开始融合。从人口社会学上来讲，香港已经到了一个新的阶段。”临泉对《博客天下》说，香港零售业在经历起起落落后，到了再出发的阶段，“阿里希望帮助当地市场在合适的时间做合适的事情，用合适的方法。”
合适的方法包括，与消费者更直接的互动。临泉发现，猫超入港后面对的是完全不同于内地的市场环境。香港人在购物上有自己的观点，也很愿意自我表达、与商家互动。
按照冷月的说法，“他们经常是一边抱怨一边买买买”。她觉得香港消费者很可爱，“我们在香港访谈时，消费者一直在抱怨，但同时他们说，‘你们不能不来，你们不能离开，我们也离不开你们，我们就希望你们好’。”
这样的互动和反馈让天猫的小二们领悟到，想让天堂落地，姿态不能高冷。“我们会利用社交媒体，甚至是面对面的沟通。”临泉说，“在国内，你很难看到大篷车开来开去，但在香港，我们就会利用这种模式去建立顾客的链接。”
来自香港的员工团队则带来更多本土的传播点子。
看到螺蛳粉在猫超上热卖，香港实习生Lilith便在Facebook上发起相关互动：中间是一碗螺蛳粉，左边“按赞”，代表“我吃过”；右边一个不高兴的表情，代表“我不想尝试”。“发出去后，没有做任何的推广，很多人点赞。加入商品链接，哪怕没吃过的也会点进去看看。”锦扬说。
本土化往往从调整字句开始，在香港，“运动鞋”被改为港人熟悉的“波鞋”，在台湾，天猫团队会用“免运”替代“包邮”。天猫的小二们归纳出，本土化最重要的“是一种只要你一说话，他们就知道你是自己人的感觉”。
“天堂”也要开网店
2003年，非典重创香港零售业。随后香港开放内地游客自由行，人们赶赴这个最触手可及的“境外”，以强大的购买力将香港零售业带入黄金时代。2011年在香港工作后，叶思阳亲历过数次香港节日时人山人海的场景，深圳的关口密密麻麻的人塞满了界桥。“后来就学乖了，节假日在家睡觉就好了。”
2016年，香港年均社会消费品零售总额超过4300 亿港币。
香港大学从事课程开发的刘莉清认为，香港零售业过于敏感地回应了蜂拥而入的内地消费者。“近些年，香港两类店铺蓬勃兴起，一类是金店，一类是药妆店。在购物的热门地带，购物渐渐失去多元性。”
然而在电商平台上，购物的多元性从未消失。邀请香港品牌入驻天猫后，内地消费者无需亲自前往香港，购物天堂和消费者的距离缩小为一个鼠标或一次触屏。
对香港商家而言，这也是利好消息。香港很多商家的客流量与内地来香港的客流量有很大关系。网店则可以增加销量的稳定性。
香港自上世纪70年代起便是卖方市场。骨子里，香港商家并不接纳电商为买方赋权的商业逻辑。
撬开这扇天堂之门确实不易。青蜂的直观感受是，内地品牌方信任天猫平台，对合同细节不会细究，但香港不同，本土商家多数没在内地经营生意，出于谨慎，他们会追问条款，甚至逐字逐句细抠。
2017年9月28日，莎莎海外旗舰店正式在天猫开业。谈下莎莎，青蜂用了两年。这个曾创下每12秒卖出一瓶香水、10秒卖出一支唇膏纪录的传奇品牌，非常了解内地市场的重要性。非典令香港零售业全线凋敝时，自由行的内地旅客曾拯救莎莎于水火之中。
莎莎创始人郭少明接受媒体采访时曾说，莎莎是香港自由行最大的受益者之一。浏览莎莎的账本，如翻阅香港历史书，“开始买我们化妆品最多的是日本游客，然后是中国台湾游客，现在是中国内地游客。”
当青蜂第一次邀请莎莎入驻天猫时，莎莎还有较多的营运考虑，未有即时展开合作，而莎莎电子商贸高级副总裁容良伟刚刚加入莎莎，意识到内地电商蓬勃发展的潮流很快会在香港着陆。不过，他当时仍在审视莎莎是否准备好进入一个有上亿用户的大平台。容良伟说，“莎莎需要明确的定位”。
?莎莎电子商贸高级副总裁容良伟
当时，莎莎官网已经做得不錯，而且开始着重发展线上线下的研究和业务。2015年，莎莎率先与支付宝合作推广新的支付方式。随着天猫的体量越来越大，莎莎与阿里云、支付宝合作也渐入佳境，莎莎亦再开始探讨与天猫合作的可能性。
“慢慢地，大家可以坐下来再进一步沟通了。2016年，莎莎的电子商务业务发展总监郭诗雅小姐刚加入莎莎网的管理，之后亦加入与天猫的洽谈，最后促成了莎莎与天猫的合作。”青蜂慢条斯理地对《博客天下》回忆。
到2017年，容良伟觉得“从前办不到的事情，现在办得到了”，天猫终于迎来了莎莎旗舰店。
青蜂分析香港商家的普遍担忧，一是授权，二是内地与香港市场的运营模式完全不同，三是服务问题。“举个例子，莎莎的实体店每个导购都懂化妆，但它在天猫的代运营客服，是否都能懂、达到香港（导购）水平，这需要投入。”
青蜂常驻香港，有本土创业经历，深知港人的营生习惯：他们大多谨慎、传统、决策时间长，相比平台，他们更信人情。他经常关注商家入驻天猫后的运营情况，也主动对接阿里体系下的其他业务资源。比如香港燕窝品牌“楼上”，每一家门店都设在二楼，大陆游客很容易错过。接入青蜂推荐的支付宝服务后，“楼上”的优惠信息会自动推送至附近游客的手机上。“这对‘楼上’是非常有用的工具，顾客的感受也非常好。”
天猫在香港的另一位“小二”清微则帮客户意识到香港市场的局限性，“街坊生意迟早做到头，他们百年了以后，客户也会百年，到时候怎么办。”清微对《博客天下》分析，冰山要融化，而不是撬动。
第一次约见元朗荣华饼家时，他干脆不谈生意，而是请对方吃了顿饭。后来荣华的人告诉他，他们当时很惊诧：过去，都是荣华请客户吃饭，头一回碰到对方请他们。他们更想不到的是，这个人此后还常常在周末、半夜打来电话，建议他们对产品或促销方式作出修改。
荣华是香港著名的老字号，尤以白莲蓉月饼和老婆饼为荣，口味与包装几十年不变。“行船争解缆，月饼我卖先”是港人皆知的标语。
融化冰山，依靠的是一点一点的新鲜血液。然而，香港市场老龄化，在这个市场中投入新品，接收到的反馈也会是老龄化的。天猫填补了这个空缺，鼓励荣华小批量生产新品，在天猫投入，进行小范围的市场尝试。
“生意额固然重要，但他们更看重的是你能不能帮我把品牌继续延续。要做生意额很简单，降价、让利、推广、出货。但他们在寻找能够帮助它成长的平台，让它看到希望、动力。”清微说。
入驻天猫的前两年，荣华贴着毛利线做生意，几乎亏本，第四年，业绩好转。2017年中秋，荣华月饼在天猫上卖至脱销。
荣华集团创始人刘培龄90岁了，仍然是企业的掌舵人，他对业绩的起起伏伏和具体数字并无太多感受。天猫找到荣华时，荣华正陷于官司中，无暇他顾。但刘培龄早知这是必须迈出的一步。1950年诞生的荣华在上世纪90年代初就建立了官网，刘培龄那时便说，电子商贸是未来的大趋势。
?荣华集团创始人刘培龄
“时代是一直演进的，我们的宗旨是，字号要老，形象要新。要跟着时代的脚步走，才能够在社会上生存，这是一定的，所谓‘适者生存’。”刘培龄告诉《博客天下》，荣华起家时，元朗还只是农村，“你仍然局限在50年代，肯定会被时代淘汰。”所以他安排专人去跟进新科技，对天猫这样的优质平台，“我们尽量都会去争取”。
对一个已有50多年历史的企业而言，电商日新月异，但铺开的时间还短得很，他走得慢慢地，“我们做事不会激进，摸着石头过河，一步步来。”
购物天堂里的“商业新思维”
2017年的双11，大中华区的剁手党将真正“天涯共此时”。两岸三地的消费者面对两岸三地的货品，只看心情，不看距离。
“办公室里的行军床要多加几张，按摩椅也好要淮备好。大家都很累了嘛。再请一个乐队，有几个波段销量很高，趁着中间间隙来演奏，给大家放松一下。”这是施凯文脑中的2017年“双11脚本”。
作为台湾商人，每年的10月、12月是施凯文固有观念里的销售旺季，11月夹在其中，本来无甚亮点。但因为双11，施凯文和团队开始习惯把最大的精力投入到每年的11月11日——这个充满意象感的日子里。“那天对乐利来讲也是一个节日。”施凯文对《博客天下》说。
台湾本地多家电商都参与到双11折扣活动中，这个“购物节”太深入人心了，人们甚至忘记了它起源于天猫。
类似“带着友商一起嗨”的事，对天猫来说很常见。
2017年3月8日，天猫第一次在台湾做女王节。锦扬问同事，明不明白什么是女王节，大家都说搞不明白。“很搞笑的是，第二天好多台湾电商也做了女王节。虽然跟风很快，但这是一个好现象，说明我们是在引领趋势。”锦扬告诉《博客天下》。
香港缺少本土电商，天猫在香港的竞争者是香港的电视导购和亚马逊的海外购，这让天猫直接与世界竞争接轨。而随着天猫的进展，香港的零售市场正在发生一些“很微妙，但内心很汹涌”的变化。亚马逊和京东纷纷开始采取行动；海底捞的线下店快消速食类的自助火锅进入了香港。目睹这些变化，临泉“很骄傲”，因为“作为一个电商从业者，我们把市场的机会和趋势，变成了落地的事实。”
随着天猫出海，也把电商和全球化的思维带给了合作的商家与品牌。比如被赵又廷与高圆圆选中的婚礼伴手礼、“零食中的LV”糖村。
1996年，糖村烘焙餐厅在台湾台中市成立。七八年后，糖村转型为以牛轧糖、凤梨酥为拳头产品的伴手礼品牌。
2006年，很多台湾商人开始光顾糖村台北敦化南路门店，买美味糖果、糕点送给大陆的同事、合作伙伴。口碑传播持续了五年多，当台湾媒体问首批大陆自由行游客“最想做什么”时，得到的回答是“逛诚品，包薇阁，买糖村”。
2012年，糖村官网接入支付宝，来自海峡对岸的，除了数量可观的订单量，还有消费者的不解与抱怨，“为什么你们的网站上不去？”
许凯莉回忆，支付宝小二得知这一情况后，建议糖村在大陆开一个网络店。2013年10月，糖村天猫海外旗舰店诞生。
2014年双11期间，糖村海外旗舰店销售额达1500万元新台币（约328万元人民币），大大超出预期。预售阶段已显出供不应求的现象，许凯莉最怕天猫国际小二的要货电话：“你可以再增加库存吗？”
许凯莉跟师父沟通了两次，第三次，她不太敢去了，“我怕师傅打我，‘我都不用睡觉吗？’”许凯莉在视频那头笑起来，连老板也不敢去催师傅，最后，她只能告诉天猫的小二：“不行啊，我们只能这样了。”
备货量不足，包装人手也严重短缺。连续五天，糖村的工作景象是这样的：师傅们不停地生产，从各家门店调来员工不停地打包，连管理层都亲自出动。到了2015年双11，糖村提前一个月准备食品原材料，包装物料等筹备得更早。
直观销量增长之外，天猫带给糖村的更是无形的思维改造。
在天猫助力下，糖村在尝到大陆市场的甜头后，强化了官网的销售功能，将配送地区铺至日韩、泰国新加坡乃至澳大利亚。
天猫海外市场部的工作人员梓绛向《博客天下》感慨，世界的变化越来越快，淘宝、天猫不只是要做电商，而是提供一种数字化生活平台，体现一种新“理想生活”的生活模式。“数据在未来将如同水一样重要，数据将带给我们惊喜与重新认识自己的机会”，他始终相信，有足够的心力去做更多尝试，未来30年，当世界发生巨变时，阿里会是那个“正在探索新世界，传递佳音的赫尔墨斯。”
（应采访对象要求，文中刘潭、刘莉清、刘意清为化名）
转载自博客天下
