文/周建
自从手淘“内容开放计划”在2015年9月发布以来，我们看到手淘在内容导购方面一系列让人拍手叫好的动作，比如淘宝直播和淘宝二楼相继出现，给用户带来了不少新鲜感。而阿里近年的战略布局也渐渐在内容导购方面发力，像优酷土豆、微博等地发挥导购的力量越来越大。
手淘用户数4亿多，用户的需求繁多，而手淘界面有限，我们看到小小的手淘首页被划分成了多个板块，每个板块点进去后再次被分成多个板块，就算用户通过搜索搜出了自己要买的品类，呈现在界面中的似乎是数不过来的商品，眼花缭乱的入口和商品，反而让很多用户网购变得困难起来。
怎么帮助用户以最快的速度买到自己满意的商品成了淘宝面对的一个难题。而解决这个问题的核心是做好两方面的事情，一个是导购，另一个则是保证商品的品质，今天，我们主要来谈谈导购。
世界在不断地变化，消费者的心理诉求也在不断地跟着变化，物质满足时代早已过去，追求品质、个性、时尚、趣味、情感认同的时代也早已到来，淘宝能否及时感知到消费者的心理诉求并及时满足呢？我想，看淘宝在导购方面的发力可窥一二。
什么是好的导购
手淘上什么样的导购才是好的导购？首先淘宝二楼算一个，它不仅用好玩的方式成功地拓展了淘宝的可使用界面，还在这个界面里加上了有意思的导购视频，让买家愿意追。这算是场景+内容的富有创见性的运营。在《天下网商》此前的报道中，淘宝二楼第一档节目《一千零一夜》的负责人陈文心说，淘宝二楼将开放给高品质内容生产商，这又是一个非常具有创见性的计划，听着让人兴奋。
其次淘宝头条是一个，通过图文轮番滚动吸引路过的用户，用户点进去后，通过千人千面技术，能够引导一部分用户点开自己感兴趣的图文，然后促进消费。我们也看到淘宝头条收纳了不少在垂直领域做的很好的内容导购玩家，像虎扑体育、玩车教授等。但淘宝头条针对性还不是很强，我是个男的，但每次打开淘宝头条，它总是给我推荐很多女性阅读的内容，我订阅了科技内容，也没见到它在首页给我呈现科技方面的内容，个人认为“有好货”这个版块的针对性比淘宝头条好了不少。
最后淘宝直播也算在导购方面做的还行，虽然它是跟着直播大潮起来的，但淘宝达人学院联合淘宝直播很好地吸纳了一大票网红和自媒体大号进来直播，使得淘宝上的一些商品有了更立体的呈现，促进了消费。它有点像是把线下街上的叫卖搬到了线上，谁家有脸有名，谁吆喝叫卖的功夫强，谁就被关注的多。这种直播形式满足了一些有好奇心的买家，直播中主播通过试衣展现和互动讲解，解决了部分买家的隐含需求。但不得不多说，淘宝直播更多地是靠淘宝本身的流量和主播从其他各渠道拉来粉丝支撑着，淘宝直播要想让用户自发地愿意前来观看，还应尽快提升内容质量，靠优质内容来吸引用户成为忠粉。
用内容+游戏+场景做导购
从上面的回顾和分析来看，淘宝做好导购的空间还非常巨大。
面对消费者心里诉求的变化，以及越来越多的95后00后涌入网购行列，未来要做好导购，个人认为，有三点我们得特别重视，内容+游戏+场景。这三者相互区分又紧密关联。
首先我们看一下内容导购。迪士尼当属世界上做内容导购做的最好的公司，《冰雪奇缘》电影上映后，安娜和艾莎所穿的“公主裙”，不到一年的时间仅在美国就大卖300万条，销售收入4.5亿美元，比电影票房还高出了0.5亿美元。在电影行业这叫衍生品，从电商的角度看，这其实就是内容导购。
为什么会出现这种现象呢？那是因为《冰雪奇缘》成功地讲述了一个故事，里面的角色、情节得到了大量观众的认同和喜爱，很多人自然会把自己带入故事，尤其是很多小姑娘，渴望成为安娜和艾莎那样勇敢而又充满智慧的漂亮女生，那她们怎么尽可能地满足这种心理愿望呢？先穿上安娜和艾莎所穿的同款公主裙！这是很多小姑娘的反应，紧接着自然是把裙子买到手中，穿上，然后从事角色扮演，生活中再努力做到像安娜和艾莎那样的女孩。当然那个裙子很漂亮，很多女生都想拥有一件，穿着那个裙子就像变成了公主。
我们再看另一个体坛现象，科比宣布退役时，他当时穿的球鞋猛地成为了全网销量最高的球鞋，直到2个月后詹姆斯夺得NBA总决赛冠军，詹姆斯穿的球鞋销量才超过科比穿的球鞋销量。之所以会出现这种有意思的现象，是因为这里面都流动着一股股粉丝对偶像的情感，科比退役，科比粉就想买他退役时穿的球鞋纪念一下。詹姆斯夺冠，那么很多詹粉也就热血沸腾地想买詹皇穿的球鞋庆祝一下。对于球迷来说，这些都是真情实感使然，但对于科比和詹姆斯背后的品牌商来说，这其实就是事件内容导购啊！
从《冰雪奇缘》和体坛现象我们可以看到，好的内容导购都盘活了潜在买者的情感，所以要做好内容导购，我们首先要讲好我们的故事，然后还能让观众参与进我们的故事，最后成为我们忠实的粉丝。
接下来我们谈一下游戏。游戏是一个很广泛的概念，小朋友玩的捉迷藏算游戏，PC端的《魔兽》和手游《天天酷跑》也是游戏。双十一购物狂欢节其实也是一个游戏，只不过是一场接近全民参与的购物狂欢游戏，而天猫和淘宝是组织者和运营者。同样，给淘宝导购的游戏可跨越的范围非常广，小到简单的抽奖转盘，大到像《魔兽》这样的重度游戏都可以植入淘宝网购中，只不过玩法要根据淘宝大环境来设定，我们要在让消费者简单购物、买到自己理想中的物品基础上，还能够让消费者不沉迷于游戏，而游戏恰恰拥有这种天然的柔韧性，只要设计的适当，就可以使得网购玩家不沉迷于游戏。
我们看看游戏导购的魅力，《跑男》火了之后，一时间我们在街头巷尾、小区内外都能看见学生们玩撕名牌，再后面我们发现，不只学生，很多公司搞团建，也组织员工玩撕名牌，一段时间内导致这个“名牌”在网上脱销。
《跑男》的撕名牌游戏火了名牌销售
当然，《跑男》不只火了名牌的销售，凡是录制过《跑男》的地方，之后一般都会成为人们争相旅游的地方。我见过最经典的是录制《大话西游》的西部影视城，《大话西游》当年上映后血本无归，可是西部影视城却因为《大话西游》火了二十多年，每天去那旅游的人络绎不绝，我们现在去那玩，还能听到《大话西游》的主题曲《一生所爱》在那循环播放，影城里面依然保留了《大话西游》的拍摄场景，场景边摆放着相应的剧照，而这些地方都是游客拍照的爆热点。西部影视城不大，一个上午就能游览完，但它的门票100元起，二十多年接纳的游客少说也有5000万，按50亿元门票收入算，西部影视城应该补贴周星驰2个亿。
这就是内容和游戏的魅力，简称内容游戏的魅力。接下来我们聊聊场景。
淘宝二楼其实就是一个很好地运用了场景的经典案例，它深刻理解了夜里10点之后逛淘宝人群的心理诉求，夜里十点后，大家下拉淘宝首页，来到淘宝二楼，就好像进入了一个神秘的世界，淘宝二楼很有格调地在里面加上了富有特色的精神食粮（美食内容视频），让来到淘宝二楼的淘宝客得到慰藉，整个过程充满趣味和温暖，很好地填补了淘宝客的空虚。
但淘宝可以挖掘利用的场景不止是一个淘宝二楼。我们先来看看淘宝之外利用好场景的经典案例，这样也许可以让大家的脑洞开的更大些。
星巴克靠着“卖的不是咖啡，而是一种生活方式”，在中国所向披靡，不做广告，却有越来越多的人成为他的自来水。再看我们中国的海底捞，一直被人赞扬的点是“卖的不只是火锅，更是体验”，口碑比星巴克还好，很多人把去海底捞消费当做是一种骄傲。这两个经典案例看似和场景没有什么关系，其实它把场景做成了无形，最后提炼成了“生活方式”和“体验”，这两个企业都很好地利用了他们店里的环境和服务，满足了各方顾客的心理诉求，而海底捞的场景服务很多时候更是超出了顾客的心理预期。
星巴克和海底捞很值得淘宝借鉴学习，但更值得借鉴的当属迪士尼，迪士尼属于玩转场景的集大成者，它把场景本身变成了一种服务，让前来体验的人获得欢乐。当然我们应该都知道，迪士尼的成功不只是因为它出众的场景搭建能力，还因为它有强大的文化产业做后盾，它的场景里巧妙地放置了从内容产业里提炼出来的经典文化形象，早期的有米老鼠和唐老鸭，新的有《疯狂动物城》里的朱迪和尼克。现在迪士尼还在筹建现实版的疯狂动物城，这相当于是以内容为引擎带来的场景延伸，而这个新的场景可以使得内容里的很多经典形象得到新生，这种事迪士尼在米老鼠诞生后就这么干了，这是它运转的一个核心逻辑。
看了上面的一些经典案例，你的脑洞开成什么程度了？你是不是想到了淘宝三楼，四楼？还有淘宝院内、淘宝院外等可拓展的空间？或者手淘本身整个APP就可以衍变成一个游乐园，让很多喜欢动漫和游戏的孩子（其实很多大人内心深处都还是个孩子，他们也会喜欢，这也是迪士尼的眼光精髓）看一眼就喜欢上，并且对于他们来说，这样的淘宝不仅更好玩还更好用？或者说淘宝的界面显示可以根据不同的人的需求定制，主界面上只显示跟使用人相关度比较高的产品和服务，而次要的需求界面放在二级页面？比如年龄大的人在淘宝首页能看到非常简单明了的购物引导，使得他们很容易找到自己要买的东西，并且他们付款的程序比一般人更加简单；而青春少女看到的界面就显得很卡哇伊，粉色气质，跟少女相关度比较高的内容也以很好玩的形式展现在少女手淘首页上，但如果少女是给男朋友买东西，她也可以通过右下角的快捷键迅速切换到相应页面，这个页面会给她参考建议和必要的引导，使得女孩犹如获得特殊关爱般愉快地完成购买。哇，你是不是想到了更多好玩的界面设计？我们就此打住，有关界面场景搭建和延伸，确实可以挖掘的空间还有很多，我们有机会再探讨。
下面我们讲讲跟场景搭建相匹配的内容，手淘早在去年9月的内容开放计划前就意识到了新的消费时代来临，并且预判以内容为主导的消费模式将取代过去货架式的购买，这是一个很有远见的想法。上段我们可以脑洞到手淘可拓展的空间还非常巨大，但是这些空间要充满活力和人性关怀，少不了杰出的内容，什么样的内容才配得上用“杰出”二字，并且跟拓展的场景相匹配呢？现在你可以继续开脑洞了，我们可以想到以“欢乐淘宝”为主题拍摄相关的影视、综艺，并尝试开发相应的游戏，然后在不同的版块针对不同的人群添加对应的文化属性内容，我们还可以想到“阿里巴巴”这个名字本身背后蕴含的可挖掘的神秘影视内容，还有阿里这么多年走过来发生在阿里身上的故事，以及用户在淘宝的过程中发生的故事，都是可以挖掘来做影视化运营的内容。（脑洞似乎又开到了没边没界······就此打住，有机会再聊）
从上面的探讨我们可以得知，未来谁能够给用户提供欢快的购物体验，谁就会获得消费者的青睐。而要做到这点，内容、游戏和场景的紧密合作不可或缺，对于淘宝来说，更需要平台本身的大力配合，甚至彻底地转变思路来应对这一新的时代，才有可能在这个消费需求不断转变的过程中应对自如。
导购的未来是这样吗？
下面我们进入DIY模式。
我曾经幻想过这样一个场景，有一天我闲来无事，略显空虚，于是我打开优酷（现在可以是淘宝二楼），看到里面有一个综艺节目叫《快乐淘宝》，我有点好奇地点开它，看着看着这个综艺，我就被里面的嘉宾流露的真情实感打动了，更被他们寻找宝贝的那种工匠般的精神折服，慢慢地我对嘉宾寻找到的宝贝也产生了浓厚的兴趣。
这期综艺播放到结尾，让我兴奋的事又出现了，它不仅提示我嘉宾的宝贝在淘宝有售，还提示我可以通过淘宝上的“淘宝森林”体验嘉宾的淘宝过程，每个提示后都有一个链接，我想了想，好像我更想走一遍嘉宾的淘宝路，因为在看综艺的过程中，我对它里面涉及到的不少宝贝都挺感兴趣，于是我点开了第二个链接，来到了淘宝首页，“淘宝森林”入口以放大的姿态呈现在我们的面前，我一眼就瞧见它了，然后兴奋地点进去，页面跳转，我似乎一下子来到了一个光怪陆离的世界，但对于你要寻找什么宝贝却给出了清晰的引导。
我选了综艺中的男嘉宾给女孩挑选礼物这条路线，通过克服路上的重重阻碍，在接近男嘉宾挑选到的礼物时，我发现临近的一个礼物好像更符合我女朋友的口味，于是我高兴地挑选了临近的这个礼物作为我的胜利品，系统很快夸我有眼光，说我挑选的商品的好评率超过了本期嘉宾所选礼物的好评率，并且性价比高，系统为此还列出了一系列数据给我例证，我微微一笑，心满意足地付款结账，结账完毕，系统提示我在杭州有一个线下的超级淘宝乐园，那里收录了这个世界的顶级商品，并建议我有兴趣可以去体验一下，最后它还打趣说，带着你的女朋友去，她一定会更爱你哦。
我笑了笑，猜测淘宝系统的智能水平又提升了，然后退出游戏，看了一下时间，发现整个购物过程才花20分钟，我记得平时给女朋友在网上挑礼物，最少也得两个小时。我对淘宝新推出来的这个淘宝森林充满了兴趣，更对它推荐的超级淘宝乐园充满了好奇。平时拼死工作，都忘了好好生活，于是我定了本周末的两张机票，周五下班后，我就带着女朋友从北京飞到杭州，来到了超级淘宝乐园。
进了超级淘宝乐园，我瞬间被它高大上而又梦幻迷离的设计震撼到了，简直比万达购物中心高出了数万个等级，女朋友一下子亲了我三下，她告诉我说她早就期待来这里了，没想到我这个木头也有开窍的一天。
我有点受宠若惊，她上次这么亲我，还是因为我为她专门拍了一部电影以表达我对她的爱。接着我们坐着天马在30秒内飞到了女朋友看好的第10层乐园，女朋友在那里很快找到了她喜欢的几个手工制品。我在一边陪逛着，被一对精巧的杯子吸引，于是买下，想在办公室放一个，家里放一个，没想到女朋友又无比感动地亲了我一嘴，事后我盯着那对杯子发呆，心里嘀咕着，你难道这么有魅力？想了一会儿，我才从懵逼的状态中清醒过来，杯子寓意“一辈子”，再仔细瞧了杯子介绍，才知道那是限量推出的情侣杯，全球独款，再仔细一看，发现“only you”字样以富有艺术气息姿态镶嵌在杯身印画的蓝天里，整个画面饱含情谊。
我们开心地在超级淘宝乐园里玩耍了2天，买了大概20来件物品，然后只拿了两件轻便的东西坐飞机回到北京，到了家，发现淘宝已经把我们在超级淘宝乐园买的东西送了过来。
文/天下网商
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