文 / 苔衣
编辑 / 陈晨
从两年前即开始规划建立自有服装品牌的亚马逊有了新动向：《华尔街日报》2月13日援引知情人士消息称，接下来的几周内，亚马逊即将在其美国网站上发布自有女性内衣品牌Iris & Lily，欲与维多利亚的秘密、CK等内衣品牌“抢地盘”。
亚马逊自有内衣产品价格将极具竞争力。《华尔街日报》称，该公司已经以Iris & Lily的商标在欧洲地区出售内衣。亚马逊英国网站发布的部分商品信息显示，一件基本款女士文胸售价约合10美元，内裤约合2.5美元，还有一些运动文胸和紧身裤，价格也都在10美元左右。而CK内衣均价是30美元，维多利亚的秘密则约为40美元，奢华内衣品牌La Perla更是高达148美元。该知情人士对《华尔街日报》表示，亚马逊愿意牺牲一部分利润来扩大市场份额。
根据据市场调研公司Cowen Group的估计，2017年亚马逊的服装销售额将达520亿美元，这会使它超越梅西百货，成为美国最大的服装零售商。早在去年9月，摩根士丹利下属的大数据分析机构AlphaWise发布的一份对2000人的调查报告即显示，亚马逊已经成为他们最常购买衣服的场所。
根据2016年3月《财富》杂志对亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯的采访，他认为做自有的服装零售品牌“大有可为”。2016年，亚马逊已发布了包括年轻女装Society New York、通勤女装Lark and Ro、童装Scout and Ro等八个自有服装品牌。1月，该公司又公开发布了一则招聘启事，寻找熟悉运动鞋服品牌的专业人士，此举被外界认为是亚马逊计划分食运动服装市场的信号。
但内衣有其特殊之处，由于人们对舒适合体要求更高，难以在线上购物时准确评估，私密服装又常常不能退货，致使其成为电商化程度最低的商品品类之一。目前，维多利亚的秘密没有在亚马逊上进行销售，而是自己运营电商渠道。
不过，随着近几年来运动休闲风的流行，消费者更偏爱运动文胸和抹胸，它们剪裁和设计比普通文胸简单得多，这类内衣在电商领域获得了相当的活力。
而传统的内衣品牌在取悦消费者方面则显得有些力不从心。美国服装零售商L Brands公布的财务数据显示，截至2017年1月28日的第四财季，维多利亚的秘密同店销售额下跌3%，L Brands首席执行官莱斯利·维克斯纳对此的解释是“维多利亚的秘密业务转型带来的阵痛”。该品牌对于运动内衣、极简的无钢圈内衣等品类的流行反应太慢，导致消费者纷纷流向露露柠檬（Lululemon）、耐克等传统运动品牌。
为把握时机，一些电商创业公司利用消费和调查数据为消费者推荐合适的尺码，还有的给出了免费退换货的优惠。例如，美国互联网内衣品牌ThirdLove拥有4项视觉与图像识别领域的专利，可以通过消费者的智能手机自拍来识别其适合的内衣型号和尺寸。2016年2月，该品牌获得800万美元A轮融资，投资人包括维多利亚的秘密前首席执行官洛里·格里利，以及塑身衣品牌Spanx 前 CEO劳里·安·高曼。
而亚马逊的实力显然不止于此。它的举动可能引起一些品牌的恐慌，虽然消息显示它看起来只是希望切入平价市场。
最显著的优势是，海量的消费数据使得亚马逊可以更加准确地洞察消费习惯和流行趋势变迁。市场研究机构罗宾报告（Robin Report）创始人罗宾·刘易斯曾表示：“亚马逊能够即时地知悉什么是热点、什么不是。它们可以因此迅速找到市场空白。”1月，零售咨询公司Aline Partners创始人加布里埃尔·桑塔力诺曾对《福布斯》杂志表示亚马逊进军运动服装市场势必对其他品牌造成威胁，它有能力在其网站上优先陈列和推送自家产品，而消费者并不知道这些品牌是亚马逊经营的。
但《华尔街日报》指出，正是因为内衣的种种特殊性，作为后发者的亚马逊也不一定万无一失。一位接受采访的内衣顾问说，作为贴身衣物，女性更希望确切地感知到内衣的质感和穿着体验，这是电商目前难以提供的。这位内衣顾问还提到，老客户可能重复购买，但是，亚马逊面临的首要问题是如何打动第一批新客户。
同时，不像电子产品和日化品，在买内衣方面，女性消费者对价格并不那么敏感，为了买到舒服好看的内衣，她们愿意大方地多花上一二十美元。ThirdLove联合创始人海蒂·扎克对《华尔街日报》直言：“消费者想了解你为什么这么设计、产品更好在什么地方、你对社会做了些什么。亚马逊没有这些东西。”
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