前言
初次见面，请多指教。一千个读者就有一千个哈姆雷特，在直通车里也同样适用，一千个车手就有一千种不同的直通车理解，而求同存异的是直通车是长期推广的引流工具，是更精准的流量获取方式。如果你认为直通车本身就是个转化工具，苛求成交，那我只能送你两个字：告辞~
来源|超级快车
作者|蚊子会导师扶摇
一、本篇核心
看到题目就清楚，我今天给大家分享的是什么样的案例了，没错，家居服，还是中老年的。
为什么拿这个类目的产品举个栗子呢？
原因有三：
1.服饰类产品占比大，无论女装、男装、中老年装、家居服，竞争同比压力大，PPC是问题。
2.中老年人群特殊：产品对象为中老年，40岁以上，而购物群体偏青壮年，体现中国人传统美德-孝。中老年人对网购知多甚少，网购操作系统对于他们来说是一种挑战。而年轻人的网购支撑起淘宝的一片天。
3.家居服：服饰中的一个品类，比较特殊，季节性属性明显，但并不如一般服饰好做。
而当中老年遇上家居服，会出现什么？
1.关键词：词泛且大，没有十分精准词，也没有明确属性词。词的人群定位模糊。
2.创意：模特图能直接反应款式点击率跟买家喜欢度。对模特跟产品对象要求高出不少。标题可以直接帮助质量分的稳步提升，也可以拉低。
3.排名：你不出点血基本全是稳稳卡在20名后。想冲刺到前几名，都得砸出一条血路。
4.PPC：高居不下，没有便宜的流量
5.竞争力：好的款竞争力强，差的款稳拖后腿。同行竞争更激烈。
6.人群：产品使用人群跟购买人群不同。
面对这种推广的通病，我们该如何？
二、怎么玩？
以上5种，是推广中各个类目均会发生的情况，当然我们要对症下药。
A.关键词
a.找词：系统推荐词、淘宝下拉框词、相关词查询、精准淘词、快车网、top20w
b.词类：针对中老年家居服的关键词特性，保留二级词，三级词为主做为相对精准关键词。一级类目词竞争大，在初步推广，产品没有明显优势以及权重没有达到很高的情况下不建议添加。
c.筛选：以中老年家居服为核心词，结合详情页属性栏扩展词根。
根据详情页属性栏，可以拓展出不同的关键词排列组合，别忽视了尺码属性，这个也同样可以引导成交。中老年人在体型上偏向发福的要占比多些，准备大尺码的更有利于买家挑选合身的，而在关键词中，可表现为最为直接且精确的买家需求，例如中老年家居服XXL码，中老年家居服大码3xl等等。
整体关键词筛选遵循“一看，二考，三通过”的原则：
一是先看关键词全网流量和点击率；
二是考虑全网点击指数与竞争数，点击指数远低于竞争数说明狼多肉少，点击指数高于竞争数更利于产品推广；
三是通过以上两个判断后，添加符合条件的关键词，并参考其质量得分，无线端留6分以上（不包括6分），最终确定推广词。
这样是为了确保在无线的质量得分初始值竞争能力不低，且在一定情况下保证你的PPC不会过高。直通车点击扣费的公式都清楚吧，公式去套就知道质量得分的重要性了。
B.创意
a.创意标题：
在以往的直通车推广搜索中，很多时候系统都是默认进行首尾抓取，再考虑中间属性抓取。因此，在我设置的创意标题里，基本参考这样的一个结构：目标核心词+属性词+目标核心词。
b.创意图片：
眼睛是心灵的窗户，图片是吸引你的买家打开它的点击浏览欲望。
图片需要的是创意文案和构图法。文案看你的买家群需要的是什么，或者季节决定你该往哪方面去添加。这个案例做的是冬款的，网购买家看不到实物，他们需要的是看得到的厚实，事后才是摸得到的实惠。买家不是为了图便宜而去网购，买的是一种赚到便宜的心理，他们同样货比三家，为什么选择你的产品？你又如何证明你的产品是良心产品？这就靠你的销量、评价、图片、文案、服务来征服他们。
服饰类的产品，模特图加细节图，远胜于单个模特摆拍图，尤其在冬款上，会更为突出。细节图是解决买家疑虑的一部分。买家无法顺着网线到仓库看实际货物，细节图以及模特上身图对他们的参考价值就更大。同样，你的卖点需要提炼，可放在详情页也可放主图。例如这个账户的冬款睡衣，卖点是三层优质夹棉，水貂法兰绒，特点是厚实。那么在图片中，就可利用。另外一点，服饰类前一段时间也流行起了标签图，可以更加容易抓取买家搜索需求。
c.分类测试：
直通车创意有4个，通常情况下，我会先利用三个，进行两两组合，创意1与创意2同图不同标题，创意2和创意3同标题不同图，创意1与创意3不同标题同图。剩余一个创意可用于测试另一张图或者另一个标题，也可用于后期创意再增设。
两两组合可以保证测试中的唯一变量，也可节约测标题和测图的时间。
C.排名
排名决定你在什么位置出现在买家面前，图片决定买家在什么位置看到你的图并是否点击。因此结合你设置好创意，选取好关键词后，你需要标注5-10个重点关键词，进行排名卡位。这里面也需要结合你的时间折扣和日限额。前期拉升数据，缩短测试提升时间，那么必然你需要加大投入与花费。原因很简单，你不让TB赚钱，它怎么扶持你赚钱？
在卡位时，可以先卡夜间，再卡白天。凌晨时段竞争少，卡位容易些，大力度烧一定的日限额后，质量分也是起来比较快的。对排名的稳定也更有帮助。
D.PPC
加大力度后，你的PPC必然是会升高的。在你接受范围内都可以持续加大力度。从长远来看，前期的大力度烧，无非是为了拉升权重跟基础。只有你的权重高了，基础跟上了，你的点击率提升，质量分提升，你才能有足够空间降低PPC，得到更便宜的流量。
PPC的前期上涨都是正常现象，放宽心接受即可。做店铺的人，得心稳，不能急躁。在TB上，这几年不缺急躁的店主，但你看看这些店有做的起的吗？急功近利，是会被淘汰的。这也是为什么之前TB上有1000多万的店铺，而活跃度高的只占了300多万，当然现在也更少了。
E.竞争力
你的竞争力来源于产品，也来源于同行。
同行竞争力上来说，关键词“中老年家居服”在行业搜索中，点击指数过去一年中最高为1046个点击，而竞争度为最高为1191。实际上对比起来，竞争度还是要高于买家搜索点击数的。那么你如何在同行中脱颖而出？
靠走不完的套路？
当然不是。
持久发展得走供应链。自身店铺竞争力来说，你得有稳定的货源跟供应链。
这家家居服店铺，在TB上是三皇冠，5年老店。掌柜自己有厂，货源供应稳定，质量亲检。
F.重点-人群
你的成功一定是你发货单上的人群组成的。在推广中，更要把握自身的产品人群，专注购买人群。
筛选关键词后，当你的整体权重在推广中已经达到了稳步提升，你的点击率上升，PPC下降，收藏加购提升。此时，你已经积累了大批收藏加购人群，他们离成交下单就差一两步。你不争取就是别人家的老客户。到嘴的肥肉往往都是这么被人叼走的。在现在这种“你主动点，我们孩子都有了”的时代，积累了人群就要主动出击。
首先，时间折扣，在做关键词的时候一定要测试好自己店铺直通车最适合的投放时段跟力度，方便做时间段专投。
其次，直通车搜索人群，进行分类测试。
测试不同的人群设置和人群溢价比例，保留数据好的人群做针对性投放和加大。人群能带给你的是高转化，高ROI，低PPC。
三、案例展示
a.操作前整体数据：
操作前点击率&PPC趋势：
b.操作后整体数据：
操作后点击率&PPC趋势：
操作后各计划数据：
质量得分变化：
操作稳定后搜索人群单天数据：
总结
1.推广不是一日飞升上神，过程要把握持续可持久发展。
2.从产品和词入手，稳扎稳打。
3.舍不得孩子套不住狼，以长远眼光看待目前短暂的PPC上升。
4.无线、人群是接下来的重点，无论是直通车还是店铺，买家需求都将是TB接下来最深入挖掘。
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