消费者对内衣的多样化需求，使得内衣类目的产品变得越来越丰富，而对消费者穷追不舍的商家，也开始裂变。
文 / 徐露
编辑 / 张洁
“深深被这款内衣的外表吸引，穿上不拘束，蕾丝很软，面料透气又舒服，还有点小性感。”90后女生崔小文在微博晒出刚买的OYSHO内衣，习惯性地写下自己的推荐理由。
崔小文生活在二线城市，做一份收入不算太高但稳定的文职工作。和周围的同龄人一样，她热衷购物，乐于分享。这条微博晒出不久，下面便开始有人询问内衣的牌子，在哪里可以买到。崔小文熟练地把OYSHO天猫店铺的链接贴在留言里，还不忘追加一句，“以后就认准这个牌子了。”
(OYSHO内衣产品)
引崔小文的OYSHO来自西班牙，隶属Zara母公司 Inditex 集团，成立于2001年，2011年才正式进入中国市场，它在国内超过40个城市拥有近60家门店，4年后开了天猫店，还拥有自己的在线商城。
更多人被OYSHO简约、略微性感的风格吸引，这个有着快时尚基因的内衣品牌主打无钢圈、蕾丝，擅长做内衣、家居服，产品类目中还包括运动服饰，沙滩装，配饰和鞋类，上新频率高，单价在200到500元之间。刚进入国内市场时，着实给人耳目一新的产品体验。
OYSHO产品风格吸引着崔小文，但她的衣柜和购物车绝不仅于此。
打开崔小文购物车中有关内衣的单品，她津津有味的介绍着：“La Perla的黑色丝绸睡袍打算母亲节买来送妈妈。刚知道维密的线上店铺，随手收藏了几款。还有AURORA ALBA，这是一个内衣设计师品牌，这款珍珠白套装是被一个时尚博主种草的。”
(AURORA ALBA内衣产品)
这些内衣品牌，从200到3000元不等，价格似乎不会影响崔小文判断这个品牌的好坏，设计、产品质量、口碑才是她最看中的。她强调，“这些都是讨好自己的东西。”
消费需求在一定程度上影响着行业的变化。正是崔小文们对不同场合中内衣的多样需求，使得内衣类目的产品变得越来越丰富，而对消费者穷追不舍的商家，也开始裂变。
消费者：看得多，懂得少
关键词：年轻化、消费高、需求多
据美国市场研究公司Transparency Market Research的最新报告显示，受运动内衣销售增长及电商业务崛起的刺激，全球内衣市场到2024年年底将从2015年的331.8亿美元增长至558.3亿美元规模。
从产品类型来看，内衣可细分为文胸、女士内裤、家居服、袜子、保暖内衣等。其中，文胸作为女性的必需品，到2024年市场份额将增长至36%。
事实上，内衣文化从诞生到现在，不足100年，进入国内市场也仅30年。之前，国内的内衣市场一度被中低端品牌挤压，传统高端品牌只占据10%左右的市场份额，产品同质化程度极高，且在销售上严重依赖线下店铺渠道。
在第一财经CBNData基于阿里巴巴大数据发布的《女性内衣消费趋势报告》指出，报告指出，年轻化是指28岁以下年轻人正逐渐成为线上主力。从各年龄层的均价来看，少女、青年和中年三类群体的热销价位相对较高，处于中端档次；尤其是后两者，她们显然会是中高端品牌的目标消费群体。
事实上，中国国内贴身衣物消费习惯较于发达国家有着明显的差距，人均支出大约只有发达国家的一半左右，但预计在未来几年内，这一差距将快速缩小，聚焦内衣的消费习惯已逐渐成熟。
不过，消费者需求与商家的匹配依旧存在缝隙。
产品：内衣不再只是文胸
关键词：无钢圈、运动、家居服
“内衣不止是文胸，还有家居服、袜子等各种品类。”天猫内衣类目商家负责人玉翎（花名）一直试图向更多的商家传递这个信息。如玉翎所言，近年来有关内衣的品类正在两个维度变得多样化。
1.以文胸为主的单品正在变得多样化。
传统的文胸追求聚拢效果的概念被抛弃，无钢圈、轻薄、蕾丝、运动等强调舒适、健康的概念越来越受到消费者追捧。
随着消费者越发关注女性内衣的舒适与健康，无钢圈、运动女性内衣将是线上内衣销售的新爆点。
内衣品牌内外NEIWAI（后简称“NEIWAI”）的产品就以无钢圈被熟知。在其创始人刘小璐介绍，无钢圈借助面料自身的弹性和创新仿钢圈结构代替钢圈的作用，是摆脱内衣束缚感全新体验。作为NEIWAI的核心产品，占到整体销售的70%。
(内衣品牌NEIWAI)
刘小璐曾在接受《服饰绘》采访时透露，主打无钢圈内衣的概念在海外市场早已不是新鲜话题，但国内市场才刚刚开始，却以每30%的增速发展，是有钢圈内衣的4倍。
舒适型内衣除了无钢圈之外，还有以蕾丝、轻薄款式的欧式内衣也大受追捧，这也是内衣电商氧气的产品风格。2014年，氧气正式上线。通过场景化描述内衣的方式，氧气的用户可以用社区+杂志的形式，一边讨论和展现，一边购买内衣。
(氧气内衣体验师)
在氧气，有超过30个独家代理的国外小众内衣品牌，其中大多数体量不大，且没有正式进入国内市场。入驻的品牌曾表示，氧气是严格意义上最符合买手品质的买手店，像 jounelle，采购规范，宣传计划也不错，对设计师的合作条款也很优待。
内衣的内外搭配成为消费者主要考虑标准，氧气擅长以场景化的内容介绍内衣，平台拥有上百位内衣体验师，出售的内衣多以场景化介绍。
如果说无钢圈、蕾丝内衣试图向消费者传递——寻求自我，舒适感、设计感都为取悦自我的理念，那么运动风内衣的流行，一部分借助时尚潮流，一部分来自于专业背书。
最近，崔小文开始尝试健身，看上一款运动品牌推出的内衣，对于特定场合使用的内衣，她“更愿意相信专业的运动品牌”。
据易观数据显示，在传统的体育产业经济结构中，与体育用品（鞋帽等）相关的消费额占到了80%以上。“运动风”席卷内衣市场有目共睹。不仅有耐克、阿迪达斯、Under Armour等运动品牌参与其中，不可计数的新兴品牌也意识到必须在运动、休闲、舒适上做点什么。
去年4月，维密母公司L Brands宣布调整产品策略，全力发展运动内衣。其运动系列产品主要包括运动背心、紧身裤、运动短裤，风格也更加年轻化和个性化。
2.家居服、袜子等单品成为内衣行业增量单品
玉翎笑称，她在推荐服饰商家进入内衣行业时，家居服是最快切入的单品之一。
数据显示，当前国内贴身衣物行业（涉及商品品类包括女士内衣、内裤、睡衣家居服、保暖内衣和内裤）处于高速增长阶段，年增长率都保持两位数，2013年-2018年预估复合增速可超过90%。
据界面报道，这两三年全球范围内的睡衣外穿风，给了诸多睡衣品牌诞生和发展的契机。而不少成衣品牌也借势开辟了睡衣产品线。
无论是时尚街拍睡衣外穿的潮流趋势影响，还是提倡消费升级时尚博主的审美输出，都让家居服越来越多的出现在年轻消费者的购物车里。
商家：新玩家涌入
关键词：品牌、设计师、创业者、明星达人
在内衣行业，不断有新的游戏玩家涌入。有意思的，这些玩家大部分没有内衣行业的背景。
公开数据显示，2016年国内内衣市场规模达到2600亿。但就在2年前，玉翎刚加入天猫内衣类目，惊讶于类目产品结构之单一、传统，与之对比的是远没有被满足的消费需求。
玉翎觉得，这其中存在巨大的增量。她首先想到的是服饰品牌商，“他们拥有一定的品牌背书、生产能力、渠道能力、资金优势，做内衣对于服饰品牌而言就是增量。”
经过一年多的努力，天猫内衣类目中逐渐多了服饰品牌的身影：茵曼、韩都衣舍、森马等都在这个名单内，GXG也跃跃欲试。
据GXG电商经理吴磊介绍，GXG男装已经扩展了内衣类目，而女性内衣品牌也已被提上议程；以年轻消费者为主力的韩都衣舍，则选择与海外线下的少女内衣品牌合资成立了新品牌YESCODE，客单价174元，以线上为主。
抢占市场先机，服饰品牌扩充内衣品类具有天然的资源优势。
不过，氧气创始人徐黛妮坦言，“大家都想做增量，做内衣的人去做家居，做成衣的扩内衣。但还是要看内衣在品牌中的定位和重要程度。销量没有起来之前，在品牌内很难有优先级，是要克服的问题之一。”
除了受到大品牌的青睐，越来越多本土化年轻品牌也进入这个市场。
在崔小文介绍购物车清单时，AURORA ALBA被多次强调。年轻的华裔设计师徐玥在2015年创立了这个品牌，她学成于意大利专业的内衣工作室，推崇意式内衣对于女性的崇拜与热情。
(AURORA ALBA家居服)
在没有资金、资源的支持下，互联网帮了AURORA ALBA的大忙。徐玥的设计被氧气看中，一下子上百件的订单量得以让这个初创品牌活了下来。除了线上渠道，第一家线下门店也将在成都开业。
徐玥此前在接受采访时坦言：“我并不认为内衣市场是一个爆发式增长的市场，蛋糕还是这么大。但是，这个时代是一个很有趣的时代，互联网的发展和人们阅读和购物方式的彻底变化给了很多有调性的小品牌机会，这对新老品牌都是机遇和挑战。”
徐黛妮也提到了来自品牌的危机感。令她印象深刻的是，一个英国内衣品牌在感受到来自快时尚内衣品牌的冲击后，做出来调整。传统内衣品牌一年上新2次，一次几十个款。“他们试图学习快时尚品牌的做法，将上新节奏打散，给消费者更多新鲜感，让他们有来逛的理由。”
传统品牌面临速度的危机，但NEIWAI则强调靠更趋标准化的产品增加品牌印记，做深做透拒绝快时尚。成立4年，NEIWAI仅有23款文胸，共70个SPU，700多个SKU。刘小璐更希望将NEIWAI比作内衣界的优衣库，是用少量的SKU，满足无限人的需求。
(NEIWAI产品海报)
但刘小璐也同样看中复购率和购买频次。据刘小璐透露，其新系列上线3个月，各款销量均过万件，整体年销售额超过3000万元，复购率在40%-50%。
相比转型，自带流量的网红达人则更有优势。她们也嗅觉灵敏的看到了市场机会。2015年双促期间，红人店铺就已开始进军内衣市场，张大奕、阮VC、钱夫人等均在淘宝内衣开店。其中，张大奕的内衣店铺在双12当天成交突破150万销售额，阮VC也有着不错的行业排名。
崔小文再次强调，“选择真的越来越多了。”
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